Progettare un allestimento
Nel solco della tradizione europea il mercato che può assumere nell’accezione moderna la forma della “fiera”, al di là del fatto commerciale specifico, è la chiara espressione di una cultura: vi si espongono i prodotti sottratti al loro contesto della produzione sottoponendoli ad una catalogazione, in modo da rappresentare lo scambio, inteso come attività sociale, come liturgia, come convenzione. Il mercato è anche il compendio della città giacché nasce con la città, a volte costituendone il fondamento iniziale. Così il mercato si può confondere con lo spazio pubblico: le strade, le piazze, la città intesa come luogo collettivo, tanto che nel linguaggio colloquiale si trovano ancora tracce etimologiche dell’identificazione tra piazza e mercato se pensiamo alla derivazione di fiera da forum. Così quando il mercato o fiera si separa dallo spazio pubblico propriamente detto rifugiandosi in un edificio, i posti di vendita sembrano disporsi come case allineate, seguendo un reticolo geometrico di strade che formano isolati e slarghi, riproducendo così i ritmi e le situazioni del tessuto urbano.
Progettare uno stand significa quindi disegnare una piccola casa di questo tessuto, una costruzione effimera che durerà al massimo il periodo dell’esposizione sollevando così il progettista dalla responsabilità della durata. Gli spazi espositivi, attraverso le novità tecnologhe e formali, devono necessariamente produrre e promuovere l’effetto d’innovazione necessario per presentare i nuovi prodotti. Si verifica quindi l’obbligo di assolvere un compito espressivo realizzando un particolare rapporto tra l’esterno dei corridoi di deflusso o strade, continuando con la metafora della città, e l’interno dei box di ogni espositore. A volte è richiesto di circoscrivere, delimitare, racchiudere lo spazio del proprio lotto con pareti che filtrano la trasparenza per dare particolare risalto all’interno, altre volte invece si accentuano i varchi di accesso, inducendo attraversamenti, introducendo prospezioni visive con mezzi che hanno lo scopo di sollecitare il visitatore.
La sperimentazione come strumento continuo di ricerca, si esercita con l’utilizzo dei colori, con applicazioni tecnologiche avanzate, nuovi materiali e procedimenti di montaggio quasi esclusivamente a secco. Struttura, forma, cura del dettaglio, modularità e riproducibilità, sintonia con le richieste del cliente e chiarezza del messaggio pubblicitario concorrono all’ottenimento di elevati livelli realizzativi.
